La moda sostenibile non sta cambiando soltanto nei materiali, nelle filiere o nei processi produttivi. Sta cambiando anche il modo in cui scopriamo un brand, entriamo in contatto con un prodotto e arriviamo all’acquisto.
Dal 22 al 28 settembre 2026, la Green Fashion Week porta questo cambiamento al Major Virtual Tunnel di Milano con una novità: il Green Fashion Marketplace, uno spazio pensato per sperimentare un modello di retail phygital, in cui esperienza fisica, intelligenza artificiale, realtà virtuale e strumenti digitali convivono nello stesso percorso.
Nel retail phygital la comunicazione diventa parte integrante dell’esperienza e uno strumento capace di mettere in relazione aziende, contenuti e pubblico. È in questo spazio che Easy4green ed Ellow possono contribuire con competenze complementari: da un lato il racconto e la divulgazione della sostenibilità, dall’altro la strategia e la costruzione di nuovi linguaggi di comunicazione. Dare visibilità alle imprese che innovano e rendere comprensibili i loro progetti significa creare terreno fertile per nuove connessioni.
Massimiliano Langs, CEO e Founder di Easy4green
Ma cosa significa davvero phygital? E soprattutto: può questo modello contribuire a rendere il retail della moda più efficiente e, potenzialmente, più sostenibile?
Partiamo proprio dalla Green Fashion Week 2026 per capire come sta cambiando il rapporto tra spazio, prodotto, tecnologia e persone.
Green Fashion Week 2026: a Milano la moda sperimenta nuovi modi di incontrare il pubblico
La 14ª edizione della Green Fashion Week accompagnerà l’apertura del Major Virtual Tunnel, uno spazio di circa 250 metri nel sottosuolo di Piazza De Angeli, a Milano, pensato come luogo di incontro tra imprese, tecnologia, creatività e pubblico.
Il programma alternerà sfilate, workshop, networking, incontri professionali ed entertainment, ma la novità più interessante riguarda proprio il retail: per la prima volta l’evento ospiterà un Green Fashion Marketplace, pensato per sperimentare un modello che unisce presenza fisica e strumenti digitali.
Il Major Virtual Tunnel non è una novità per chi segue Easy4green: ne abbiamo già raccontato la nascita e l’evoluzione come spazio fisico e digitale. Questa volta, però, cambiamo prospettiva.
La domanda non è più soltanto “che cos’è questo spazio?”, ma: “che cosa succede al retail quando negozio fisico ed esperienza digitale iniziano a funzionare insieme?”.
Cos’è il retail phygital e cosa significa nella moda
Il termine phygital nasce dall’unione di physical e digital.
In parole semplici, il retail phygital unisce ciò che accade in un luogo fisico con servizi, contenuti e interazioni digitali, creando un unico percorso per il consumatore.
Nel retail indica un modello in cui l’esperienza fisica non viene sostituita dal digitale, ma viene ampliata da strumenti tecnologici che accompagnano il consumatore durante la scoperta, la relazione con il brand e l’acquisto.
In pratica, una persona può entrare in uno spazio reale, vedere un prodotto o una collezione, ma allo stesso tempo accedere a contenuti digitali, informazioni aggiuntive, ambienti immersivi o strumenti di acquisto online.
Il confine tra negozio, showroom, contenuto e piattaforma digitale diventa quindi meno rigido.
Nella moda questo è particolarmente interessante, perché il prodotto non vive soltanto nello scaffale o sulla passerella: può essere inserito in un’esperienza più ampia, dove il racconto del brand, le informazioni sui materiali, il design e la relazione con il pubblico diventano parte integrante del percorso.
Green Fashion Marketplace: dal prodotto all’esperienza
Alla Green Fashion Week 2026, brand e designer internazionali avranno propri spazi phygital all’interno del Tunnel.
Secondo quanto comunicato dagli organizzatori, questi ambienti permetteranno di presentare prodotti e collezioni, raccontare l’identità dei brand attraverso avatar VR dotati di AI e creare una relazione con il pubblico tramite intelligenza artificiale, realtà virtuale, contenuti digitali e tecnologie immersive.
A popolare questi spazi saranno realtà internazionali che interpretano la moda responsabile in modi differenti. Krié Design, per esempio, ha sviluppato progetti utilizzando ECONYL®, nylon rigenerato anche da reti da pesca e altri rifiuti, mentre la designer danese Victoria Ladefoged lavora sull’upcycling, trasformando tessili dismessi in nuovi capi prodotti in piccoli quantitativi.
Ma a cambiare non è soltanto il modo in cui il prodotto viene raccontato. Cambia anche la logica dello stock.
Il modello non prevede infatti un magazzino tradizionale in loco: il visitatore può scoprire prodotti e collezioni, interagire con il brand e completare l’acquisto attraverso strumenti digitali e QR code, con successiva spedizione direttamente al cliente.
In questo modo, lo spazio fisico rimane centrale, ma assume una funzione diversa: non serve necessariamente a contenere tutto ciò che viene venduto, ma diventa soprattutto un luogo di scoperta, relazione ed esperienza.
È proprio qui che il Green Fashion Marketplace mostra uno degli aspetti più interessanti del retail phygital: mettere nello stesso spazio prodotto, racconto, tecnologia e interazione, offrendo anche a brand indipendenti o internazionali nuove modalità per entrare in contatto con il pubblico.
Retail phygital e sostenibilità: un modello da sperimentare
Uno degli aspetti più interessanti del retail phygital è proprio la possibilità di ripensare alcuni elementi tradizionali del punto vendita, integrando spazio fisico e strumenti digitali.
Il modello presentato per la Green Fashion Week nasce con l’obiettivo di ridurre la necessità di infrastrutture e stock fisico in loco, semplificando allo stesso tempo l’accesso al retail anche per brand indipendenti e internazionali.
In questo senso, il phygital apre un terreno di sperimentazione interessante: lo spazio non deve necessariamente contenere tutto il prodotto disponibile, ma può diventare soprattutto un luogo di scoperta, relazione e interazione, mentre parte del percorso di acquisto si sposta sul digitale.
La sostenibilità entra quindi nel ragionamento non come risultato già definito, ma come direzione da esplorare attraverso nuovi modelli di vendita e di utilizzo degli spazi.
Ed è proprio qui che la Green Fashion Week diventa un contesto particolarmente interessante: non solo una vetrina per brand e collezioni, ma un’occasione per osservare da vicino come fisico e digitale possano integrarsi e quali nuove opportunità possano nascere per il retail della moda.
Quando cambia il retail, cambia anche il modo di raccontare un brand
Il retail phygital non modifica soltanto il luogo in cui avviene la vendita.
Cambia anche il modo in cui un brand costruisce la propria presenza.
Se AI, contenuti digitali e ambienti immersivi entrano nell’esperienza, non sono più soltanto strumenti tecnologici: diventano parte del racconto dell’azienda.
E questo aspetto è particolarmente importante quando si parla di sostenibilità.
Materiali, processi, filiere, obiettivi e scelte produttive possono essere difficili da spiegare in pochi secondi o attraverso una semplice etichetta.
Uno spazio phygital può offrire più livelli di approfondimento e permettere al pubblico di entrare maggiormente nella storia di un prodotto.
Ma anche qui la tecnologia, da sola, non basta.
Una comunicazione efficace deve essere chiara, credibile e supportata da elementi concreti. Più strumenti non significano automaticamente più trasparenza.
La sfida resta la stessa: trasformare informazioni complesse in contenuti comprensibili, senza semplificarle fino a renderle vuote.
Easy4green al Major Virtual Tunnel
Easy4green ed Ellow alla Green Fashion Week: dalle storie alle connessioni
In un contesto come la Green Fashion Week, il valore non sta soltanto nei progetti presentati, ma anche nelle relazioni che si creano tra aziende, professionisti, creativi e pubblico.
Come spiega Mikel Guido Dolci, Co-Founder di Green Fashion Week e CEO del Major Virtual Tunnel:
Con il Major Virtual Tunnel vogliamo evolvere il concetto tradizionale di retail: meno infrastruttura e stock fisico, più tecnologia, contenuti, esperienza e connessione tra aziende e utenti. Green Fashion Week è il primo grande appuntamento attraverso cui mostrare concretamente come sostenibilità, innovazione e modelli di business possano convivere in un unico spazio.
dal Comunicato Stampa GFW 14esima EDIZIONE
È proprio in questo spazio di incontro che si inserisce Easy4green: raccontando da vicino idee, processi e realtà che lavorano sui temi della sostenibilità e trasformandoli in contenuti semplici, accessibili e capaci di raggiungere pubblici diversi.
Accanto al racconto editoriale c’è poi il tema della comunicazione, sempre più centrale per le aziende che vogliono rendere comprensibili e riconoscibili i propri percorsi di sostenibilità.
Da qui nasce anche il contributo di Ellow, agenzia di comunicazione con cui collaboriamo, che porta uno sguardo più strategico sulla costruzione dei messaggi, dei contenuti e del posizionamento dei brand.
Due prospettive che si incontrano nello stesso punto: dare valore ai progetti, creare connessioni e rendere la sostenibilità più facile da capire e da raccontare.
La Green Fashion Week come laboratorio aperto sul futuro della moda
La Green Fashion Week 2026 offre quindi una prospettiva diversa sulla moda sostenibile.
Non soltanto come viene prodotto un capo, ma anche come viene presentato, raccontato, scoperto e acquistato.
Dal 22 al 28 settembre il Major Virtual Tunnel diventerà un luogo di sperimentazione tra brand, tecnologia, retail e comunicazione.
La Green Fashion Week diventa così un’occasione per osservare da vicino modelli che stanno ancora evolvendo e capire quali possibilità possono aprire per il futuro del retail.
Easy4green sarà lì per raccontare l’evento, incontrare designer e aziende, ascoltare il pubblico e capire cosa succede quando moda, innovazione e sostenibilità iniziano a condividere lo stesso spazio.
FAQ
1. Cos’è il retail phygital?
È un modello che integra esperienza fisica e strumenti digitali nello stesso percorso di scoperta e acquisto, collegando negozio, contenuti e tecnologie interattive.
2. Come funziona il retail phygital nella moda?
Può consentire di vedere fisicamente prodotti e collezioni e, allo stesso tempo, utilizzare AI, QR code, realtà virtuale e contenuti digitali per conoscere il brand o completare l’acquisto.
3. Quali tecnologia vengono utilizzate nel retail phygital?
Il retail phygital può integrare strumenti diversi, tra cui QR code, intelligenza artificiale, realtà virtuale, contenuti digitali e sistemi di acquisto online.
4. Cos’è il Green Fashion Marketplace?
È il modello di retail phygital sperimentato durante la Green Fashion Week 2026 al Major Virtual Tunnel, con spazi interattivi dedicati ai brand e integrazione tra esperienza fisica e tecnologie digitali.
5. Quando si svolge la Green Fashion Week 2026 a Milano?
L’evento si svolgerà dal 22 al 28 settembre 2026 al Major Virtual Tunnel di Milano.
